Tomorrow Marketers – Khi mới bắt đầu làm quen với các dữ liệu Sales/ Retail, bạn sẽ dễ bị choáng ngợp với những định nghĩa và thuật ngữ phức tạp. Tuy nhiên, chỉ số khiến bạn đau đầu hơn cả là chỉ số về độ phủ. Độ phủ (hay còn gọi là Distribution), là một thông số thường được dùng trong các báo cáo đo lường bán lẻ. Độ phủ được tính theo % và thường được đo cho 1 sản phẩm hay 1 SKU. Để tìm hiểu sâu hơn về “độ phủ” chúng ta hãy cùng tìm hiểu hai chỉ số quan trọng là Numeric Distribution và Weighted Distribution.
[external_link_head]
Mục lục
1. Numeric total stock distribution (NUM)
Numeric total stock distribution (NUM) là phần trăm số cửa hàng trong toàn bộ thị trường có dự trữ/nhập/bán sản phẩm trong thời gian thu thập số liệu.
Numeric Distribution càng cao có nghĩa là nhãn hàng của bạn được bán tại rất nhiều cửa hàng trên thị trường. Đây là chỉ số quan trọng để đánh giá độ phủ, tuy nhiên nó không phải là tất cả. Muốn đánh giá đúng về tiềm năng và hiệu quả phân phối ta cần thêm kết quả của Weighted Distribution để có một bức tranh toàn cảnh hơn.
Ví dụ: Brand B có mặt trong 43.000 cửa tiệm trên tổng số 54.000 cửa tiệm ở nông thôn HCM. Vậy Numeric total stock distribution (NUM) của brand B sẽ được tính bằng cách lấy số cửa tiệm của brand B là 43.000 chia cho tổng số cửa tiệm ở nông thôn HCM là 54.000 rồi nhân 100. Vậy WTD của brand B sẽ có giá trị là 80%.
[external_link offset=1]
Đọc thêm: Một số KPI đo lường hiệu suất chính của ngành FMCG
2. Weighted total stock distribution (WTD)
Weighted total stock distribution (WTD) là phần trăm doanh thu của tổng ngành hàng đóng góp bởi những cửa hàng có dự trữ/nhập/bán sản phẩm của công ty trong thời gian thu thập số liệu.
Thông thường không phải công ty nào cũng muốn bao phủ hết tất cả các cửa hàng trên thị trường vì có những cửa hàng doanh số rất thấp, nếu bao phủ luôn thì sẽ tốn chi phí, tốn thời gian và giảm ROI. Vì vậy, một số doanh nghiệp thường chỉ lọc ra những cửa hàng có doanh số cao và tập trung để bao phủ.
Ví dụ: Brand B có mặt trong 43.000 cửa tiệm trên tổng số 54.000 cửa tiệm ở nông thôn ở HCM và đóng góp 89% vào doanh số của tổng ngành hàng. Vậy Weighted total stock distribution (WTD) của brand B sẽ có giá trị là 89%.
NUM cao thể hiện khả năng bao phủ của Sales team trên thị trường. WTD cao thể hiện mức độ hiệu quả của Sales team, có bán được hàng vào các cửa hàng có lượng mua lớn nhất hay không. Để đem đến doanh thu tối đa cũng như sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp thì hai con số này phải cùng cao. Nếu NUM cao mà WTD thấp tức là Sales team bao phủ rộng nhưng toàn vào cửa hàng nhỏ lẻ, sức mua thấp. Nếu WTD cao và NUM thấp, thì Sales team chỉ đang chọn những cửa hàng lớn nhất, sức mua cao nhưng về lâu dài để doanh nghiệp tiếp tục tăng trưởng thì cần tăng NUM lên.
3. Numeric out of stock (NUM OSS)
Numeric out of stock (NUM OSS) là phần trăm số cửa hàng trong toàn bộ thị trường không có sản phẩm của nhãn/SKU trong thời gian thu thập số liệu.
Ví dụ: Brand B có mặt trong 43.000 cửa tiệm trên tổng số 54.000 cửa tiệm ở nông thôn ở HCM. 43.000 cửa tiệm này đóng góp 75% vào doanh số của brand B và đóng góp 89% vào doanh số của tổng ngành hàng. Brand B tạm thời không có hàng ở 4.000 cửa hàng trên tổng số cửa hàng hiện có bán brand B ở khu vực này. Numeric out of stock của brand B được tính bằng cách lấy số cửa tiệm không có hàng là 4.000 chia cho tổng số cửa tiệm của brand B là 43.000 nhân 100. Vậy giá trị Numeric out of stock của brand B là 0.093%
4. Weighted out of stock (WTD OSS)
Weighted out of stock (WTD OSS) là phần trăm doanh thu của tổng ngành hàng đóng góp bởi những cửa hàng không có sản phẩm của nhãn/SKU trong thời gian thu thập số liệu.
[external_link offset=2]
Ví dụ: Brand B có mặt trong 43.000 cửa tiệm trên tổng số 54.000 cửa tiệm ở nông thôn HCME. 43.000 cửa tiệm này đóng góp 75% vào doanh số của brand B và đóng góp 89% vào doanh số của tổng ngành hàng. Brand B tạm thời không có hàng ở 4.000 cửa hàng trên tổng số cửa hàng hiện có bán brand B ở khu vực này. 4.000 cửa tiệm tạm hết hàng này đóng góp 15% vào doanh số của brand B và đóng góp vào doanh số của toàn ngành là 20%. Vậy weighted out of stock của brand B là 20%.
Nhìn chung OSS là việc Sales team không kịp thời châm hàng cho những cửa hàng trên thị trường. Điều này có thể gây ra những tổn thất to lớn cho doanh nghiệp ví dụ như mất cơ hội bán hàng dẫn đến mất doanh thu và mất khách hàng vào tay đối thủ. Đặc biệt là đối với những ngành hàng có tính thay thế cao như FMCG, giả sử khách hàng cần mua Omo, nhưng vì Sales team không kịp châm hàng, mà cửa hàng không còn Omo để bán cho khách hàng, khả năng cao là khách hàng sẽ chuyển sang mua Tide chứ không đến một cửa hàng khách để mua bằng được Omo. Lúc này khách hàng sẽ nảy sinh những đánh giá tiêu cực đối với doanh nghiệp và làm tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu, sự tăng trưởng kinh doanh cũng sẽ trở nên trì trệ hoặc bị giảm. Nếu để tình trạng OSS ở các cửa hàng diễn ra liên tục, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với nguy cơ hoàn toàn mất đi những cửa hàng đang hợp tác, đồng nghĩa với việc độ phủ của thương hiệu sẽ giảm xuống. Chính vì thế luôn giữ cho tỉ lệ WTD OSS và NUM OSS thấp là một điều rất quan trọng.
Đọc thêm: Những nhầm lẫn thường gặp và lưu ý khi đọc hiểu báo cáo Retail Audit
Tạm kết
Tomorrow Marketers hy vọng thông qua bài viết này các bạn đã phân biệt sự khác nhau giữa các data về phân phối, từ đó hiểu rõ hơn về dữ liệu Sales/Đo lường bán lẻ để tự tin hơn khi phân tích và đưa ra chiến lược bán hàng phù hợp. Nếu bạn muốn tích lũy thêm kiến thức chuyên môn, rèn luyện kỹ năng phân tích, tổng hợp cũng như phát triển tư duy logic và mở rộng góc nhìn về thị trường thì hãy đăng ký khoá học Data Analysis ngay hôm nay để trang bị kĩ năng cần thiết để tiến xa hơn trong sự nghiệp sau này bạn nhé!
[external_footer]
