CEO Cola-Cola: ‘Chúng tôi cần liều lĩnh và nhanh nhạy”

( thông tin hình ảnh Welt am Sonntag )

Thực hiện bởi: Welt am Sonntag | Ngày 6 tháng 6 năm2017

LƯU Ý : Bài phỏng vấn này được đăng trên báo Welt am Sonntag, một tờ báo của Đức, vào ngày 2 tháng 7 năm 2017. Được sự đồng ý chấp thuận, ‘ Coca-Cola Journey ’ đăng tải bản dịch và được chỉnh sửa như bài phỏng vấn dưới đây .

Qua nhiều thập kỉ, Coca-Cola đã vô cùng thành công xuất sắc trong việc kinh doanh thương mại một dòng mẫu sản phẩm duy nhất và gần như không có sự đổi khác. Vào những năm 80, công ty đã từng táo bạo thử nghiệm và cho ra đời dòng mẫu sản phẩm mang tên New Coke, nhưng đã không thành công xuất sắc. Từ đó, nỗi sợ thất bại đã hạn chế việc thử nghiệm mẫu sản phẩm mới của doanh nghiệp có trụ sở tại Atlanta này. Nhiều chuyên viên vẫn thường gọi sự cố này là “ Hội chứng New Coke ” .

Với James Quincey, điều này rất hoàn toàn có thể sẽ biến hóa. James Quincey đã trở thành CEO của Coca-Cola vào tháng Năm, không riêng gì tưởng tượng hạng mục mẫu sản phẩm của công ty hoàn toàn có thể trông “ độc lạ trọn vẹn ” trong tương lai. Ông còn muốn Coca-Cola vận dụng “ ý thức của một công ty công nghệ tiên tiến ” .

Welt am Sonntag đã có cuộc trò chuyện với Quincey trong cuộc phỏng vấn đầu tiên của vị CEO của Coca-Cola tại Đức trong 10 năm qua.

Là một thương hiệu tiên phong (uber-brand), Coca-cola đã được Andy Warhol và những nhân vật khác biến thành một huyền thoại. Ông cảm thấy như thế nào về sức mạnh của thương hiệu này? Và có khó để thay đổi hay không khi thương hiệu đã đạt được sức mạnh to lớn như thế?

Coca-cola đã sống sót được 131 năm. Nó vẫn là một tên thương hiệu tuyệt vời. Chúng tôi đã bán Coca-cola trong chai thủy tinh mang đầy tính hình tượng trong 100 năm qua. Ngày nay, hơn 500 tên thương hiệu khác đã trở thành một phần trong hạng mục mẫu sản phẩm của công ty chúng tôi. Chúng tôi đã mở màn cho sự đổi khác lớn. Sự biến hóa này sẽ vận dụng với cả Coca-Cola và cả những nhà đóng chai mà chúng tôi có mối quan hệ ngặt nghèo. Ví dụ, ở Đức chúng tôi có Coca-Cola European Partners. Ngành nước giải khát tăng trưởng trung bình 4 % mỗi năm trên toàn thế giới. Bất kì ai muốn thành công xuất sắc trong ngành này đều cần có một hạng mục mẫu sản phẩm bao quát mang tính thương mai mê hoặc của những tên thương hiệu mạnh. Trong tương lai, công ty chúng tôi sẽ còn tăng trưởng vững mạnh hơn tên thương hiệu Coca-Cola đã từng gây dấu ấn trong lịch sử dân tộc. Đây là một chặng đường khó khăn vất vả, với cả nhân viên cấp dưới của chúng tôi, những người luôn yêu mến thương hiệu này .

Trong tương lai, danh mục sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola sẽ như thế nào?

Chúng tôi đang xem xét để lan rộng ra hạng mục loại sản phẩm. Chúng tôi tập trung chuyên sâu vào nhóm ngànhthức uống và những tên thương hiệu mà hứa hẹn sẽ tăng trưởng can đảm và mạnh mẽ. Đa số người tiêu dùng sẽ uống trung bình 8 lần mỗi ngày. Nhiều người trong số họ sẽ uống đến 8 loại nước khác nhau. Ví dụ như, trà hay cafe vào buổi sáng, nước ngọt cho bữa trưa, hay thức uống isotonic sau buổi tập thể dục và nhiều loại thức uống khác nữa. Chúng tôi muốn mang đến cho người tiêu dùng những loại thức uống khác nhau cho mỗi dịp khác nhau từ hạng mục loại sản phẩm của mình. Đó là nguyên do vì sao chúng tôi không ngừng cho sinh ra những loại sản phẩm nâng cấp cải tiến, ví dụ điển hình như mẫu sản phẩm nước chanh ViO BiO đã rất thành công xuất sắc ở Đức .

Coca-Cola cam kết thế nào về việc giảm lượng đường trong sản phẩm?

Đường là một thử thách so với nhiều hội đồng. Chúng tôi gật đầu điều đó. Ở nhiều vương quốc, có những người tiêu thụ đường nhiều quá mức, trong thức ăn lẫn thức uống. Đây là lúc chúng tôi cần hành vi. Chúng tôi ủng hộ Tổ chức Y Tế Thế Giới ( WHO ) trong tiềm năng lôi kéo mọi người không nên tiêu thụ quá 10 % lượng calo hằng ngày của họ từ lượng đường bổ trợ. Tại Đức, chúng tôi đang ủng hộ cam kết của Thương Hội nước giải khát châu Âu ( UNESDA ) bằng cách giảm lượng đường từ những mẫu sản phẩm trong hạng mục mẫu sản phẩm của chúng tôi xuống 10 % vào năm 2020. Để làm được điều này cần yên cầu rất nhiều nỗ lực. Chúng tôi đang biến hóa công thức, tăng cường tập trung chuyên sâu vào những loại vỏ hộp nhỏ hơn, và sau cuối nhưng không kém phần quan trọng, phân phối thông tin mẫu sản phẩm rõ ràng cho người tiêu dùng .

Welt am Sonntag

Trước đây thương hiệu Coca-Cola chiếm đến 100% doanh thu của công ty. Nhưng hiện tại thương hiệu này chỉ còn chiếm 50%. Theo ông, con số này sẽ còn hạ xuống thấp đến đâu?

Chúng ta hãy nói theo cách này : Chúng tôi đã có những bước tiến lớn trong việc lan rộng ra hạng mục mẫu sản phẩm của mình. Một số công ty mắc sai lầm đáng tiếc là cố bán mẫu sản phẩm họ làm ra bằng mọi cách. Trong khi điều bạn cần làm là tạo ra mẫu sản phẩm theo nhu yếu của người tiêu dùng. Nếu bạn thành công xuất sắc trong yếu tố này, sẽ có rất nhiều thời cơ kinh doanh thương mại khác nhau sẽ đến với bạn. Cụ thể hơn, 15 năm trước nước uống không có ga chiếm 10 % lệch giá của chúng tôi. Ngày nay, số lượng này đã là 30 % .

Ông có tưởng tượng đến một Công ty Coca-Cola mà không có thương hiệu Coke?

Không, vì tôi nghĩ rất nhiều người tiêu dùng sẽ không mong ước điều đó. Vấn đề đặt ra ở đây là : hạng mục loại sản phẩm của chúng tôi hoàn toàn có thể khác đi trong tương lai không ? Và câu vấn đáp là trọn vẹn hoàn toàn có thể. Điển hình như ở Nhật Bản – một trong những thị trường rất thành công xuất sắc của chúng tôi, Red Coke chiếm ít hơn 20 % lệch giá. Trong khi mẫu sản phẩm trà uống liền ( cả nóng và lạnh ) lại là phân khúc loại sản phẩm mạnh nhất ở thị trường này. Tôi trọn vẹn hoàn toàn có thể tưởng tượng được hạng mục mẫu sản phẩm của chúng tôi sẽ có nhiều tên thương hiệu lớn như Red Coke trong tương lai .

Ngành nước ngọt có phải đang trở thành như một ngành thuốc lá mới? Vì tương tự ngành nước ngọt, đến cuối cùng ngành thuốc lá vẫn thành công trong việc duy trì lợi nhuận dù có nhiều phản đối từ phía chính phủ?

Thuốc lá là không tốt cho sức khỏe thể chất với bất kỳ lượng nào. Điếu thuốc tiên phong đã có hại cho sức khỏe thể chất rồi. Tuy nhiên so với những loại nước uống không cồn, tiêu thụ với lượng vừa phải là trọn vẹn bảo đảm an toàn. Miễn là bạn xem xét chính sách ẩm thực ăn uống, thì tổng thể những thứ còn lại đều nhờ vào vào lượng tiêu thụ vừa phải và chính sách dinh dưỡng cân đối .

Tôi không nghĩ việc cơ quan chính phủ can thiệp để hạn chế sự tự do trong lựa chọn đồ ăn thức uống của người dân qua việc tăng thuế 1 số ít loại sản phẩm nhất định là hiệu suất cao. Mọi người vẫn sẽ mua thứ họ muốn từ một nơi khác mà thôi .

nhà nước, những công ty và xã hội dân sự cần phải cùng nhau tăng trưởng những giải pháp tương thích hơn .

Công ty của ông đi theo thuyết “Bất khả tri”: Người tiêu dùng sẽ có thứ họ muốn, mặc cho thứ đó có tốt cho sức khỏe hay không. Theo ông, điều này hiện nay đã thay đổi chưa?

Chúng tôi tin yêu vào sự phong phú của mẫu sản phẩm và quyền tự do lựa chọn của người tiêu dùng theo cách họ tiếp cận thông tin. Đồng thời, hoàn toàn có thể thấy rõ được công ty chúng tôi cũng có một vài biến hóa. Chúng tôi dành ra hầu hết ngân sách marketing và điều tra và nghiên cứu cho những loại sản phẩm ít hoặc không có calo. Chúng tôi muốn mang đến một dòng loại sản phẩm có ít hoặc không có calo cho tổng thể những tên thương hiệu mà chúng tôi tung ra. Ví dụ như, bên cạnh Coca-Cola, công tác làm việc này đã được vận dụng cho toàn bộ những tên thương hiệu lớn khác như Fanta, Sprite hoặc Mezzo Mix ở Đức. Chúng tôi nâng cấp cải tiến những công thức. Ví dụ như Coca-Cola Zero Sugar được tung ra và có vị rất giống với Coca-Cola thường thì và trọn vẹn không có đường. Người tiêu dùng nhìn nhận rất cao sản phẩm này. Coca-Cola Zero Sugar có vận tốc tăng trưởng rất can đảm và mạnh mẽ. Hơn nữa, chúng tôi liên tục lan rộng ra phân phối nhiều loại vỏ hộp nhỏ hơn trong nhiều năm nay. Chẳng hạn, ở Đức, chúng tôi cung ứng mẫu sản phẩm lon 150 ml mà nhiều người tiêu dùng đã biết từ những chuyến bay khi họ đi du lịch .

Trụ sở ở Atlanta có hướng dẫn các công ty tại địa phương phải làm gì không?

Chiến lược của chúng tôi được hoạch định theo điều kiện kèm theo của từng địa phương. Chúng tôi sản xuất tại địa phương những vương quốc nơi mẫu sản phẩm được bán ra. Ở Đức, chúng tôi đã thực thi điều này gần 90 năm. Chúng tôi tin rằng những công ty quản trị tại địa phương hiểu rõ nhất người tiêu dùng, khuynh hướng của họ và những thời cơ từ thị trường. Ngoài ra, tất yếu còn có những khuynh hướng toàn thế giới. Xác định và đưa ra những quyết định hành động cho hoạt động giải trí kinh doanh thương mại quốc tế là trách nhiệm chính của trụ sở tại Atlanta. Chúng tôi luôn tập trung chuyên sâu vào sự cân đối giữa viễn cảnh toàn thế giới và địa phương .

Ông có thể miêu tả cụ thể hơn về điều đó?

Điển hình, Fanta là một ví dụ đơn cử cho mẫu sản phẩm địa phương đã thành công xuất sắc trên toàn thế giới. Đây là một nâng cấp cải tiến từ văn phòng của chúng tôi ở châu Âu và được tung ra thị trường từ nhiều thập kỉ trước. Ngày nay, mẫu sản phẩm này được bán thoáng rộng ở hơn 190 vương quốc toàn thế giới. Và ngược lại, một ví dụ về kế hoạch được đặt ra bởi trụ sở chính cho toàn mạng lưới hệ thống quốc tế của chúng tôi là kế hoạch marketing mang tên “ Một Thương Hiệu ”, nghĩa là hàng loạt hạng mục mẫu sản phẩm Coca-Cola được xem là 1 tên thương hiệu bao trùm. Chúng tôi tin rằng Coca-Cola phải được nhận định và đánh giá như một tên thương hiệu với nhiềudòng loại sản phẩm khác nhau, chứ không phải là những tên thương hiệu khác nhau .

Trụ sở chính của Coke có phải đã từng mắc sai lầm không?

Một trong những nâng cấp cải tiến thành công xuất sắc nhất những năm gần đây là chiến dịch “ Share a Coke ”, chiến dịch được cho phép in tên của người tiêu dùng trên trên nhãn Coca-cola. Ý tưởng này đến từ văn phòng ở Úc. Trụ sở chính đã nhiều lần nỗ lực ngăn ngừa sáng tạo độc đáo này. Tuy nhiên, công ty quản trị địa phương vẫn làm điều họ muốn. Và hóa ra đây lại là một ý tưởng sáng tạo tuyệt vời. Người tiêu dùng phản hồi rất tích cực với chiến dịch này. Từ đó chúng tôi đã tiến hành thực thi ý tưởng sáng tạo này ở nhiều nước khác. Chiến dịch này cũng đã thành công xuất sắc rất lớn ở Đức .

Công ty có một lợi thế trong ngành là ít bị số hóa tác động.

Điều này không đúng. Bắt đầu với công nghệ thông tin nội bộ. Khi CNTT và kỹ thuật số mở màn Open từ 20 năm trước, điều tiên phong chúng tôi nghĩ đến là muốn tự mình làm rất nhiều thứ. Chúng tôi thậm chí còn đã có chương trình e-mail của riêng mình và là một trong những công ty tiên phong đặt chân vào nghành nghề dịch vụ này. Hiện tại, chúng tôi đã đổi khác cách tiếp cận của mình. Nếu một chương trình CNTT đặc biệt quan trọng không có bất kể quyền lợi đơn cử nào, chúng tôi sẽ sử dụng tiêu chuẩn ngành. Hơn nữa, tất cả chúng ta biết điều này quan trọng vì những ứng dụng hoàn toàn có thể được sử dụng bằng trực giác. Bạn không cần phải qua đào tạo và giảng dạy mới sử dụng được những ứng dụng trên điện thoại cảm ứng mưu trí của mình. Robert Woodruff đã đặt ra mục tiêu rằng mẫu sản phẩm của Coke phải luôn luôn ” nằm trong tầm với ” của người tiêu dùng. Giờ đây, chúng tôi đã chuyển mục tiêu này vào những hoạt động giải trí với người tiêu dùng trong toàn cảnh quốc tế số. Điều này có nghĩa là trong tương lai, những mẫu sản phẩm của chúng tôi cũng phải nằm trong tầm ” nhấp chuột “. Trong mối quan hệ hợp tác với người mua cũng có sự đổi khác thiên về xu thế kỹ thuật số. Các đại diện thay mặt bán hàng của Coca-Cola ở Đức là những người tiên phong sử dụng iPad khi thao tác trên thị trường .

Welt am Sonntag

Nó hoạt động như thế nào?

Họ đi đến từng quán ăn, quán cafe, shop kinh doanh bán lẻ và nhờ có ứng dụng mới, họ hoàn toàn có thể ra mắt mẫu sản phẩm, chương trình bán hàng đến từng người mua, và điều này giúp họ thành công xuất sắc. Dữ liệu được giải quyết và xử lý theo thời hạn thực. Toàn bộ mạng lưới hệ thống tăng trưởng kinh doanh thương mại của chúng tôi hoàn toàn có thể được truy vấn từ điện thoại cảm ứng mưu trí. Chúng tôi cũng tương hỗ người mua của mình trải qua những chương trình tăng trưởng mới như ứng dụng Get Happy do nhóm kỹ sư tại Đức tạo ra. Ứng dụng này là thẻ người mua thân thương bằng kỹ thuật số dành cho những ki-ốt, tiệm bánh hoặc nhà hàng quán ăn. Trong tương lai, ứng dụng này cũng sẽ được cho phép mua và đặt hàng trực tuyến. Chúng tôi cũng đang thử nghiệm rất nhiều chương trình khác nhau .

Các chương trình này có thực sự mới đối với Coke không?

Tất nhiên, đây là những điều thực sự mới. Chúng tôi cần có một khoảng chừng thời hạn phân kỳ và thử nghiệm. Và sau đó nhanh gọn xác lập những gì khả thi và không .

‘Văn hóa đè bẹp chiến lược’ là điều mà các chuyên gia tư vấn quản lý muốn đề cập. Điều này có nghĩa là ngay cả chiến lược thông minh nhất vẫn khó có thể khả thi nếu nó không tính đến những đặc thù về văn hoá doanh nghiệp. Trong trường hợp này có đúng với Coke không?

Tôi đồng ý chấp thuận. Đây là nguyên do tại sao điều mà bạn đề cập ở phía trên đóng vai trò rất quan trọng. Bạn phải rất rõ ràng và đồng điệu với nhân viên cấp dưới của bạn. Đây là khát vọng của tôi. Đối với tôi, điều này có nghĩa, chúng tôi không cần phải góp vốn đầu tư quá nhiều thời hạn và nguồn năng lượng để cố làm mọi việc trở nên tuyệt vời. Trong quốc tế mới này, từ những gì chúng tôi tìm hiểu và khám phá, chúng tôi cần nhanh gọn có được phiên bản 1.0. Nếu có gì đó không ổn, chúng tôi nên dừng lại. Và điều đó trọn vẹn thông thường. Nếu điều đó ổn nhưng không tuyệt vời, chúng tôi cần nhanh gọn có được phiên bản 2.0, và sau đó là phiên bản 3.0. Sau đó chúng tôi tập trung chuyên sâu tăng trưởng những điểm thành công xuất sắc một những quy mô. Chúng tôi phải liều lĩnh và nhạy bén, và chúng tôi phải hành vi và tạo tác dụng. Cơ chế này giống với cách quản lý và vận hành của một công ty công nghệ tiên tiến. Để văn hoá này biến thành hành vi, ban chỉ huy phải hành vi làm gương .

Bạn làm điều đó như thế nào?

Tôi đang tạo dựng một nền văn hoá trong đó chúng tôi gật đầu rủi ro đáng tiếc và theo đuổi những cách tiếp cận mới. Tôi không mong mọi thứ trở nên tuyệt vời và hoàn hảo nhất. Tôi biết rằng mọi người đều đang dõi theo tôi. Năm năm ngoái, tôi đảm nhiệm nghĩa vụ và trách nhiệm quản trị tổng thể những đơn vị chức năng hoạt động giải trí của Coca-Cola. Tôi không nghĩ rằng sau tuần thao tác tiên phong của mình, có ai đó hoàn toàn có thể lặp lại những gì tôi đã nói trong những ngày tiên phong. Nhưng mọi người đều nhớ rằng tôi mặc quần jean trong văn phòng vào ngày thao tác tiên phong của tôi. Mọi thứ đều là phương tiện đi lại tiếp xúc .

Welt am Sonntag

Suy cho cùng thì số hóa hoạt động như thế nào trong ngành công nghiệp của bạn?

Công nghệ sẽ biến hóa mọi thứ. Lấy ví dụ là những nhà hàng quán ăn chỉ có một khoảng trống số lượng giới hạn để trữ một số ít chai nước uống nhất định. Do đó, chỉ có năng lực cung ứng mẫu sản phẩm của một vài tên thương hiệu. Với Coca-Cola Freestyle, chúng tôi đã ý tưởng ra một mạng lưới hệ thống hiện đang được sử dụng thoáng rộng ở Mỹ. Bản chất của loại sản phẩm được giảm xuống gần như bằng size của một hộp mực máy in. Và có đến 140 hộp mực khác nhau. Bằng cách này, bạn – người tiêu dùng – hoàn toàn có thể tích hợp đồ uống theo ý thích của chính mình ( theo nghĩa đen ) .

Nước giải khát từ hộp (mực) – đó là một ý tưởng không bình thường.

Tại Mỹ, chúng tôi đã sử dụng hàng chục ngàn loại máy kiểu này. Khách hàng của chúng tôi, ví dụ điển hình là những chủ nhà hàng quán ăn, rất thích ý tưởng này chính bới chúng giúp họ đưa ra nhiều lựa chọn hơn. Đồng thời, người tiêu dùng cũng được hưởng lợi chính bới họ hoàn toàn có thể lựa chọn nhiều biến thể với lượng calo thấp hơn. Trong tương lai, bạn hoàn toàn có thể tưởng tượng rằng bạn hoàn toàn có thể đặt hàng thức uống yêu dấu của mình và nhận hàng trải qua ứng dụng – ví dụ như Fanta Lemon trộn với Coke Zero Sugar. Dĩ nhiên, dự án Bất Động Sản này vẫn còn đang được thử nghiệm, nhưng hoàn toàn có thể trở thành hiện thực trong vòng 20 năm tới. Công nghệ đã có ; chỉ là yếu tố tiết kiệm chi phí ngân sách .

Coke vẫn là thương hiệu của Mỹ hay đã trở thành một thương hiệu toàn cầu?

Coca-Cola là một tên thương hiệu khác thường chính do chính tên thương hiệu này chứa truyền thống của tổng thể mọi thứ. Đó là một tên thương hiệu trọn vẹn bắt nguồn từ địa phương. Chúng tôi sản xuất nước giải khát tại chỗ và, do đó, tạo ra việc làm cho địa phương. Nhưng Coca-Cola tất yếu cũng là tên thương hiệu của Mỹ, chính bới đó là nơi khởi nguồn tên thương hiệu. Thương hiệu vẫn liên tục lan tỏa niềm tin sáng sủa và cởi mở như giấc mơ Mỹ .

Liệu giấc mơ Mỹ có còn tồn tại?

Thực tế là cha mẹ luôn muốn một đời sống tốt đẹp hơn cho con cháu của họ. Suy cho cùng, nó thực sự không phải là một giấc mơ Mỹ mà là một giấc mơ với quy mô toàn thế giới .

Trong một vài ngày tới, Hội nghị thượng đỉnh G20 sẽ diễn ra tại Hamburg. Bạn kỳ vọng hội nghĩ sẽ đạt được gì?

Quan điểm của chúng tôi rất rõ ràng : Tính phong phú, sự cởi mở và thương mại toàn thế giới tạo ra tăng trưởng và điều đó rất quan trọng. Vì không tăng trưởng, sẽ có ít nguồn lực hơn để tạo ra một đời sống tốt đẹp hơn cho nhiều người hơn. Tuy nhiên, tất cả chúng ta không được bỏ lỡ một trong thực tiễn là không phải ai cũng được hưởng lợi từ việc toàn thế giới hóa. Chúng ta phải tìm nhiều cách và phương tiện đi lại để những người kém như mong muốn cũng được hưởng lợi .

Với cương vị là một công ty, Coke đang thực hiện những kế hoạch nào?

Chúng tôi là một trong những nhà tuyển dụng lớn nhất ở Châu Phi. Chúng tôi đã link với những đối tác chiến lược trong nhiều năm để tăng trưởng nhiều ý tưởng sáng tạo. Chúng tôi cam kết chống lại AIDS, tương hỗ những chính phủ nước nhà và những tổ chức triển khai phi chính phủ trong việc phân phối vắc-xin v.v. để trao quyền cho hàng triệu phụ nữ trên con đường giành độc lập kinh tế tài chính. Vì đối tượng người tiêu dùng hầu hết là nữ người kinh doanh chiếm hữu doanh nghiệp nhỏ – những người giữ vai trò quan trọng trong việc tăng trưởng hội đồng địa phương : họ tương hỗ mái ấm gia đình, góp vốn đầu tư vào giáo dục cho con cháu và giúp những phụ nữ khác tìm thấy con đường bước vào quốc tế việc làm .

Bạn bán Coke ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Ngoại lệ duy nhất là Triều Tiên và Cuba. Đâu sẽ là quốc gia cuối cùng mà Coke không bán sản phẩm?

Trong thập kỷ qua, mối quan hệ với Cuba đã dần được cải tổ theo khunh hướng tốt. Nếu phải chọn vương quốc ở đầu cuối mà Coke không bán mẫu sản phẩm thì đó sẽ là Triều Tiên .

Source: https://expgg.vn
Category: Thông tin